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Milano Espresso

2 novembre 2015
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A peine à 450 km de l’agence, la capitale économique de l’Italie vaut bien un aller-retour bien serré. Au programme : l’Expo Universelle, Eat’aly (le temple de la distribution alimentaire italienne) et le centre commercial Fiordaliso. Andiamo !

 

Le pavillon britannique, un des grands succès de l’Expo, est entièrement dédié au monde des abeilles. A son entrée, une immense ruche en aluminium, gigantesque Meccano de 169 300 pièces, œuvre de l’artiste Wolfgang Buttress.

Le pavillon britannique, un des grands succès de l’Expo, est entièrement dédié au monde des abeilles. A son entrée, une immense ruche en aluminium, gigantesque Meccano de 169 300 pièces, œuvre de l’artiste Wolfgang Buttress.



L’expo : nourrir la planete, energie pour la vie

Consacrée au thème de l’alimentation, l’Expo Milano 2015 nous donne surtout une impression de gigantisme : 145 pays représentés, 1 000 000 m2 d’exposition, une allée centrale de 1,7 km, jusqu’à 250 000 visiteurs les samedis… et 5 heures de queue devant certains pavillons ! Pas vraiment les conditions idéales pour une visite sereine, ce qui nous laisse perplexe sur le réel intérêt de ce genre de manifestations à l’heure du digital. Le succès phénoménal de cette édition (plus de 20 millions de visiteurs au total), prouve en tout cas qu’elle reste a place to be.

À la vérité, il nous semble que l’Expo vaut plus pour le contenant que le contenu, et nous restons surtout impressionnés par l’architecture et le design des bâtiments, dans ce qui ressemble au final à une espèce de fantastique concours entre les nations de la plus longue file d’attente…

 

Coop Italia : le supermarche du futur

Après ce bain de foule, nous visons le pavillon de la Coop Italia « il supermercato del futuro ». Si ses concepteurs voient juste, voici à quoi ressembleront nos courses dans un avenir proche : dans une ambiance épurée, voire froide, l’effort est d’abord mis sur l’information. Des miroirs connectés, parfois tactiles, informent le consommateur sur l’origine des produits, leur bilan carbone, les allergènes… Le client détenteur d’une carte de fidélité peut s’identifier et se voir conseiller des associations de produits en fonction de ses goûts ou de son régime… Bienvenue dans l’ère de l’hyper-personnalisation. Côté produits, de belles conserves nous rappellent que l’avenir de l’alimention humaine passera aussi par la consommation d’insectes. Encore plus impressionant (mais aussi un peu « gadget ») : des bras articulés ensachent des fruits dans une harmonieuse chorégraphie. Ici comme ailleurs, le personnel « humain » semble avoir disparu de cet authentique supermarché, où l’on peut faire ses courses pour de vrai. Aux caisses de sortie, le self-scan a définitivement supplanté la caissière.

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Nous quittons ce futur proche et l’Expo Universelle sur une impression mitigée.

 

Sur les traces de Leonardo

Le lendemain matin, nous apprenons que nous avons passé la nuit, sans le savoir, dans le bâtiment où logea Leonard de Vinci himself, alors qu’il peignait sa fameuse « Cène », exposée juste en face dans l’église Santa Maria delle Grazie. Au plafond de la cour intérieure, une maxime, peut-être inspirée par Leonardo en personne, suggère de « FAIRE SANS DIRE». Nous méditons quelques instants sur la sagesse du grand maître, avant de nous rendre compte qu’elle est contraire à toute logique publicitaire. Nous décidons finalement que « le génie universel» avait peut-être un certain coup de pinceau, mais niveau marketing il était complètement à côté de la plaque. Bien faire d’accord, mais faire savoir aussi !

Nous traversons Milan à pied pour rejoindre le magasin Eat’aly, situé au pied du nouveau quartier de gratte-ciel de la Porta Nuova. La ville connaît depuis quelque temps un renouveau spectaculaire, au point que la presse italienne parle de miracle milanais. Ce dynamisme se sent à chaque coin de rue.

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Eat’aly : le must du commerce alimentaire italien

Sorte de Galeries Lafayette entièrement consacrée à l’alimentation italienne, l’enseigne Eat’aly est née il y a à peine 8 ans à Turin et est déjà présente à Tokyo, New-York, Istanbul, Osaka, Chicago, Dubai… et prochainement à Londres, Sao Paulo et Paris. Disons-le tout de suite : on a beaucoup aimé.

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Sa façade vitrée sur 3 niveaux, avec de chaque côté 2 grands panneaux LED, ouvre complètement le magasin sur la rue. A l’intéreur, les étages s’articulent sous forme de balcons autour d’un grand puit de lumière central. Le magasin regorge de produits alimentaires , et quelques accessoires bien sentis autour de ce même thème. Une multitude de petits points de restauration permettent d’apprécier les spécialités du « rayon ». Un maximum de produits sont faits sur place (pâtes, pain, découpe de viande, poissons…) dans des labos ouverts directement sur le magasin. Une hôtesse nous invire à goûter les vins (nous déclinons courageusement), plusieurs ateliers proposent des cours de cuisine aux petits et aux grands, et un podium d’animation est placé en plein centre de l’ensemble.

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Partout des produits d’une qualité incroyable : dans une cave de maturation (semblant conçue par la NASA) : une côte de bœuf de plus de 24 mois – et complètement noire -. Plus loin une dizaine de variétés de pistil de safran. On passerait des heures à s’informer de chaque produit des étals de boucherie, poissonnerie, fromages, charcuterie… Chaque conserve renferme une nouvelle surprise.

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Le tout dans un cadre lumineux, élégant, magnifiquement achalandé, jamais prétentieux. Le plaisir d’achat est évident et communicatif, à voir les mines réjouies de l’ensemble des clients du jour.

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Le personnel est omniprésent, disponible et souriant. En comparaison du « supermercato del futuro » vu la veille, l’avenir (et le présent !) du commerce alimentaire nous semble finalement plus consister à ré-inventer ses meilleures recettes, autour de cette simple notion du plaisir.

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Fiordaliso : un géant au sud de milan… comme tant d’autres

Un hyper « Iper », quelques enseignes qui rappellent le savoir-faire français dans le domaine (Décathlon, Leroy-Merlin…) et des dizaines de boutiques dont un Apple Store. Rien d’exceptionnel. L’Iper souffre fortement de la comparaison avec l’Eat’aly fraichement visité. A voir le nombre de caisses de sortie et la queue devant chacune d’elle, on n’est pas non plus tout à fait dans le même business. Une grosse machine à cash donc. Mais pas besoin d’aller jusqu’à Milan pour voir ça.

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Nous n’en retenons finalement que le grand mur végétal de la façade du centre commercial (le plus grand d’Europe paraît-il), et cette citation d’un certain Robert Anson Heinlein plaquée au milieu de la galerie: « Tutto ciò che è gratis vale quello che lo paghi » (« tout ce qui est gratuit vaut le prix que tu le paies »). Datant de 1973, elle semble particulièrement visionnaire à l’heure où de nombreuses start-up cherchent d’abord à éradiquer la concurrence avant de se demander si elles ont potentiellement leur propre modèle économique viable. Mais ceci est un autre débat.

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Au final, nous quittons Milan assez emballés par la ville elle-même, dont nous n’avons pourtant vu qu’un petit échantillon. La grise et peu engageante capitale lombarde connait une véritable renaissance et est devenue la deuxième destination d’Italie, devant Florence.

Ciao Milano, ci vediamo !

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